Digitaalinen markkinointi Kiinassa: valitse liiketoimintaa tukevat kanavat

Kiinan digitaalisessa markkinoinnissa kysytään usein ensimmäisenä, mikä alusta yrityksen pitäisi valita. Baidu, WeChat, Xiaohongshu, Douyin ja Weibo mainitaan samassa listassa, vaikka ne ratkaisevat eri tehtäviä. Hyvä kanavavalinta alkaa siksi liiketoiminnasta eikä alustan tavoittavuudesta.

Myyntiliidejä tarvitseva suomalainen teollisuusyritys kulkee eri reittiä kuin kysyntää rakentava ihonhoitobrändi. Matkasuunnitelmaan ennen lähtöä vaikuttava kohde tarvitsee eri kosketuspisteet kuin kaupungissa jo olevia vieraita tavoitteleva myymälä.

Asettakaa tunnistettava liiketoimintatavoite

“Tunnettuuden lisääminen Kiinassa” on vaikea priorisoida ja mitata. Määritelkää sen sijaan toiminto. Oikea ostaja voi varata tapaamisen, matkailija tallentaa oppaan, kuluttaja löytää jälleenmyyjän tai nykyinen asiakas saada parempaa palvelua.

Kun toiminto on selvä, kartoittakaa sitä edeltävä tieto. B2B-ostaja voi tarvita teknistä dokumentaatiota, paikallisia referenssejä ja nimetyn yhteyshenkilön. Kuluttajan pitää ehkä ymmärtää käyttö, nähdä muiden kokemuksia ja tietää ostopaikka.

Valitkaa yksi päätavoite ja enintään kaksi tukitavoitetta. Muuten jokainen kanava saa oman tarkoituksen ja tiimi menettää yhteisen suunnan.

Antakaa kanaville erilaiset tehtävät

Baidu on tärkeä, kun asiakas hakee aktiivisesti vastauksia, yrityksiä, tuotteita tai käytännön tietoa. Hyvä kiinankielinen sivusto ja Baidu SEO voivat tavoittaa olemassa olevan tarpeen. Xiaohongshu tukee usein löytämistä ja vertailua, kun elämäntapa, matkailu, kauneus, design tai ostaminen vaativat uskottavan visuaalisen yhteyden.

WeChat ei ole ensisijaisesti tavallinen tavoittavuuskanava. Se soveltuu suhteeseen, palveluun, sisältöön ja toimintoihin samassa ekosysteemissä. Official Account syventää tietoa ja Mini Program voi hoitaa varauksen, myymälähaun, jäsenyyden tai kaupan. Douyin vaatii lyhytvideota, tempoa ja jatkuvaa tuotantoa. Weibo voi tukea julkista näkyvyyttä ja kampanjoita, mutta ei ole automaattinen ensivalinta.

Älkää valitko kanavaa kilpailijan tilin vuoksi. Valitkaa se, kun pystytte kuvaamaan sen tehtävän asiakaspolussa ja nimeämään lanseerauksen jälkeisen vastuuhenkilön.

Rakentakaa pienin toimiva ekosysteemi

Useimpien suomalaisten yritysten ei kannata aloittaa viidellä alustalla. Vakaa alku voi koostua yhdestä omasta kiinankielisestä laskeutumispisteestä, yhdestä löytämisen tai luottamuksen kanavasta ja yhdestä selkeästä reitistä yhteydenottoon tai ostoon.

Teollisuusyritykselle tämä voi tarkoittaa kiinankielistä sivustoa, Baidu-näkyvyyttä ja WeChatia liidikontaktiin. Premium-brändi voi rakentaa kysyntää Xiaohongshussa, kun lokalisoitu sivu näyttää valikoiman ja jälleenmyyjät. Matkakohde voi yhdistää matkailualustat ja sosiaalisen inspiraation käytännön mobiilitietoon.

Tarkistakaa neljä ehtoa ennen uuden kanavan lisäämistä:

• Omistajuus: kuka julkaisee, vastaa ja hyväksyy?
• Sisältö: onko paikallisia ideoita ja aineistoa useaksi kuukaudeksi?
• Laskeutumispiste: minne asiakas menee kiinnostuksen synnyttyä?
• Mittaaminen: mikä toiminto osoittaa kanavan tekevän tehtävänsä?

Lokalisoikaa päätös, ei vain sanoja

Kääntäminen on yksi osa. Paikallinen merkitys muuttaa myös järjestystä, todisteita ja seuraavaa vaihetta. Suomalainen tuotesivu voi alkaa bränditarinasta. Kiinalainen asiakas voi tarvita ensin käyttötavan, materiaalin, sertifioinnin, arviot tai jälleenmyyjätiedon.

Lokalisointi vaikuttaa kuviin, formaatteihin ja asiakaspalveluun. Hyvä julkaisu menettää arvonsa, jos linkki avaa hitaan sivun ilman kiinankielistä tietoa. B2B-lomake toimii heikosti, jos kukaan ei vastaa ilmoitetussa kanavassa.

Tarkistakaa koko siirtymä kanavasta liiketoimintaan: viesti, laskeutumissivu, lomake, maksaminen ja seuranta.

Sopikaa käytännön toiminta ennen lanseerausta

Laatikaa työnkulku ideasta kiinankieliseen tekstiin, faktantarkistukseen, hyväksyntään, julkaisuun ja vastauksiin. Määritelkää, kuinka nopeasti kysymyksiin vastataan ja kuka ottaa asian hoitaakseen, kun se liittyy myyntiin, tekniseen tukeen tai asiakaspalveluun.

Yrityksen pitää omistaa keskeiset tilit ja tietää, kenellä on ylläpitäjän oikeudet. Dokumentoikaa käyttöoikeuksien siirto tilanteeseen, jossa työntekijä tai kumppani vaihtuu. Aktiivinen kanava ei saa olla yhden henkilön puhelimen tai henkilökohtaisen tunnuksen varassa.

Suunnitelkaa myös poikkeustilanteet. Kuka korjaa väärän hinnan, vastaa kriittiseen kommenttiin tai pysäyttää kampanjan, jos varasto loppuu? Selkeä päätöspolku suojaa sekä asiakasta että brändiä.

Rakentakaa sisältökalenteri asiakaskysymyksistä

Älkää täyttäkö kalenteria vain juhlapäivillä ja tuoteuutisilla. Kerätkää kysymykset paikalliselta myynniltä, asiakaspalvelulta, jälleenmyyjiltä ja verkkosivustolta. Ryhmitelkää ne löytämiseen, vertailuun, ostamiseen ja käytön jälkeiseen palveluun.

Jokaiselle aiheelle kirjataan kanava, kohderyhmä, seuraava toiminto ja tarvittava aineisto. Sama asiantuntijasisältö voidaan mukauttaa useaan formaattiin, mutta sitä ei pidä julkaista identtisenä kaikkialla. Hakusivu vastaa laajaan kysymykseen, Xiaohongshu näyttää kokemuksen ja WeChat voi tarjota syvemmän oppaan tai palvelun.

Jättäkää kalenteriin vapaata tilaa tulosten perusteella syntyvälle sisällölle. Jos kampanja synnyttää saman kysymyksen monta kertaa, seuraavan julkaisun kannattaa vastata juuri siihen.

Arvioikaa ensimmäinen jakso oppimiskokeena

Sopikaa ennen aloitusta, milloin ensimmäinen arvio tehdään ja mitä voidaan muuttaa. Älkää vaihtako kanavaa yhden heikon julkaisun perusteella. Tarkistakaa ensin kohderyhmä, viesti, luova toteutus, laskeutumissivu ja vastausprosessi.

Jos kanava tuottaa oikeita asiakkaita mutta määrät ovat pieniä, ongelma voi olla jakelussa. Jos näkyvyyttä on paljon mutta toimintoja vähän, asiakaslupaus tai seuraava vaihe voi olla väärä. Erottelu auttaa sijoittamaan seuraavan budjetin viisaammin.

Mitatkaa kanavan tehtävän mukaan

Hakua arvioidaan relevanteilla hakulauseilla, laadukkaalla liikenteellä ja sivun toiminnoilla. Sosiaalista sisältöä voidaan seurata tallennusten, kommenttien, profiilikäyntien ja jatkoklikkausten avulla. Suhdekanava pitää yhdistää toistuvaan käyttöön, palveluun tai liideihin.

Päättäkää myös, mitä haluatte oppia. Ensimmäinen kampanja voi näyttää, mikä viesti synnyttää hyödyllisiä kysymyksiä. Laskeutumissivu voi paljastaa puuttuvan tuotetiedon. Dokumentoikaa havainnot seuraavaa sisältöjaksoa varten.

Valitkaa strategia, jota tiimi pystyy johtamaan

Kestävin kanavasuunnitelma on harvoin laajin. Se on yhdistelmä, jonka tiimi pitää ajantasaisena, jossa se vastaa ja jota se parantaa. Aloittakaa kapeammin, rakentakaa yksi toimiva reitti liiketoimintaan ja laajentakaa datan osoittamaan tarpeeseen.

Jos kanavavalinta on epäselvä, aloittakaa liiketoimintatavoitteesta. Tutustukaa Kiinan-markkinointiin yrityksille tai kertokaa, mitä tavoitetta kanavien pitää tukea.

Kaikki artikkelit