Guide: digital marknadsföring mot kinesiska turister

augusti 23, 2017 Thomas Wecke

Att lyckas med digital marknadsföring mot kinesiska turister

En vanlig föreställning om kinesiska turister är att nästan alla reser i grupp. Man föreställer sig stora grupper ledda av guider som rör sig mellan sevärdheter och andra förutbestämda platser efter strikta scheman. Verkligheten ser dock annorlunda ut.

Över 70 procent av de kinesiska turisterna reser idag på egen hand, vilket innebär att de både bokar och planerar sina resor själva.

Den kinesiska resemarknaden utvecklas snabbt vilket innebär att gamla mönster och trender byts ut. Att resa i grupp är inte en attraktiv reseform för den yngre generationen. De vill uppleva på egen hand och reser därför själva, utan ta hjälp av guider.

I den här artikeln redogör vi kortfattat för de viktigaste digitala kanalerna som kinesiska turister använder före, under och efter sin resa.

Kinesiska turister i Stockholm. Foto: Sture Waldö
Kinesiska turister i Stockholm. Foto: Sture Waldö

Rekommendationer väger tungt

En introduktion till det digitala landskapet i Kina

The Golden Shield Project

Den brandvägg som delvis ligger till grund för det unika digitala landskapet i Kina kallas för ”The Golden Shield Project”. Brandväggen hindrar kinesiska Internetanvändare från att besöka ett urval av utländska så väl som inhemska webbsidor.

Den nationella brandväggen 'the golden shield' hindrar internationella sociala nätverk och tjänster från att kunna användas inifrån Kina. Exempel på blockerade tjänster är Facebook, Twitter och Gmail.
Den nationella brandväggen ‘the golden shield’ hindrar internationella sociala nätverk och tjänster från att kunna användas inifrån Kina. Exempel på blockerade tjänster är Facebook, Twitter och Gmail.

Brandväggen väljer ut vilka sidor som ska blockeras utifrån en lista på ord och fraser som de kinesiska myndigheterna anser vara stötande. Hela listan är inte offentlig och förändras dessutom ständigt.

De vanligaste orden och fraserna som leder till blockering är de som kan relateras till pornografi, kasinospel och omvärldshändelser som anses vara “känsliga”. På en.greatfire.org kan man se vilka hemsidor som har blockerats och dessutom av vilken anledning.

Blockeringar är relativt enkla att åtgärda då brandväggen uppdateras kontinuerligt. Gränsen till vad som är tillåtet är dock inte alltid helt självklart, något som ett hotell i Australien fick uppleva efter att de använt ord som “massage” och “spa” vilket gjorde att hemsidan plötsligt blockerades.

Kinesisk Social Media

Hemsidor som länkar till någon av de blockerade sociala nätverken (Facebook, Instagram, Snapchat osv) kan också komma att blockeras. Detta är inte alltför vanligt, men det förekommer. Det är därför klokt att endast länka till kinesiska kanaler på den hemsidan som är riktad mot kinesiska användare.

Mobila betalningar

När det kommer till att betala med kort på Internet är många av de kinesiska konsumenterna tveksamma. Detta har lett till att mobilbetalning blivit vanligt. Med över 450 miljoner användare och 8,5 miljoner dagliga transaktioner är Alipay den populäraste betallösningen via mobilen. Det kanske enklaste sättet att beskriva Alipay på är att kalla det för en kinesisk motsvarighet till PayPal. Alipay har avtal med alla de stora kortföretagen som Mastercard och Visa – och stöder även alla de större valutorna (inklusive SEK!).

» Läs mer: Så fungerar Kinas populäraste digitala betallösning – Alipay 

Licenser

För att vara synlig på den kinesiska webben behöver man inte vara registrerad på en kinesisk server. Att inte vara registrerad innebär dock begränsningar med allt från gränsöverskridande betalningar, sämre laddningshastighet samt en garanti att man överhuvudtaget kommer att synas.

För att registrera en hemsida på en kinesisk server behöver man något som kallas för Internet Content Provider License (ICP), annars blir sidan automatiskt blockerad. I de flesta fall kan man hitta licensnumret längst ner på webbplatsen (i sidfoten) på kinesiska webbsidor.

ICP – licenser utfärdas av den myndighet som ansvarar för vilka webbsidor som ska synas. En av förutsättningarna för att få denna licens är att man är verksam i Kina. ICP – licenser kan dock förvärvas genom partnerskap med kinesiska företag. Exempel på detta är den brittiska livsmedelskedjan Tesco som fick tillgång till sin ICP – licens efter att bildat partnerskap med en kinesisk Internetleverantör.

En annan lösning är att registrera sin hemsida i ett närliggande land som Sydkorea eller Hong Kong. Där är det lättare för internationella företag att registrera sig och samtidigt finns ett relativt stort trafikflöde som kommer från Kina. Man kan även registrera sin webbplats via ett kinesiskt CDN (Content Delivery Network), men att ha tillgång till en ICP licens är det absolut säkraste. Förutom ICP – licenser finns även ett dussin andra tillstånd som kan komma att behövas. Några exempel är tillstånd för forum, annonsplatser och medicinhandel.

ICP - licenser kan oftast hittas på botten på kinesiska hemsidorICP – licenser kan oftast hittas på botten på kinesiska hemsidor

Sökmotorer

I Kina är Baidu den marknadsledande sökmotorn (80 procent av marknaden), medan Qihoo’s 360 och Sogou är starka konkurrenter. De annars “vanliga“ sökmotorerna Google, Yahoo och Bing är närmast obefintliga.

Baidu

Baidu har funnits sedan år 2000 och är idag den största sökmotorn i Kina. Det är även den fjärde mest använda söktjänsten i världen. Precis som Google har Baidu spridit ut sina tjänster över flera olika funktioner som kartor, översättning, nyheter etc. En särskild populär tjänst är Baidus resetjänst som låter besökare att jämföra hotell och flygresor.

Qihoo 360

Sedan 2012 har Qihoo 360 växt i en explosionsartad takt. 2012 var deras marknadsandel närmare 0 procent, men idag har den växt till över 10 procent. Från början var 360 ett av de mest populära antivirusprogrammen och använde Google (när det fortfarande inte var blockerat) som standard sökmotor. Men när Google blockerades var man snabb att ta över dess marknadsandel.

Sougou

Sogou betyder ”sökande hund” och är efter Baidu och Qihoo’s 360 den största sökmotorn i Kina med en marknadsandel på 4 procent.

Betald annonsering – SEM

I Kina är man generellt sätt mer positiv till betalda annonser än i väst. Medan undersökningar visar att en betydande majoritet av svenskarna föredrar organiska sökresultat, gäller det motsatta i Kina. Där väljer majoriteten i stället att klicka på betalda sökannonser – och när det kommer till sökningar på hotell är det hela 79 procent som föredrar betalda annonser.

Många Internetanvändare i Kina har en misstro mot organiska sökresultat då de ofta länkar till spam-relaterat innehåll. Tidigare studier visar att upp till en tredjedel har blivit lurade på internet (dock inte nödvändigtvis av en sökmotor.)

För betalda sökresultat känner många i stället tillit. Vilket beror på att de anses säkrare. Betalda sökresultat måste både godkännas innan de kan annonseras och dessutom ersätter man de som har blivit utsatta för bedrägerier (Baidu Netizens Protection Plan). Detta har lett till att betalda sök uppnår en imponerande klick-frekvens (CTR).

Verktyg som liknar Google Adwords finns i en lokal kinesisk variant inom Baidu’s tjänstnätverk. Likheter med Googles annonsnätverk är dynamiska sökannonser, kvalitetsresultat och själva budsystemet. Den största skillnaden ligger främst i språket (exempelvis fungerar frasmatchning mer som breda matchningar). Men i stort är de bakomliggande mekanismerna desamma.

Viktigt att notera är att Baidu inte är en kopia av Google. Många uppdateringar följer utan tvekan Google, men många av de funktioner som finns på Baidu är inte tillgängliga på Google. Exempel på sådana funktioner är Baidu lvyou (resetjänsten), Baidu Baike (Wikipedia – ish), Baidu Tieba (ett socialt forum).

Organiska sökresultat – SEO

Från ett SEO perspektiv vilar Baidu på en liknande modell som Google och Bing. Baidu använder sig av en spindel som indexerar webben efter de mest relevanta resultaten. Man använder innehåll och länk-baserade algoritmer för att sortera ut listorna och indexerar även olika typer av media. Var de skiljer sig åt är i den teknologiska mognaden där både Google och Bing ligger längre fram.

Enkelt förklarat är Baidu mer begränsat i sina sökningar. Baidu-spindeln indexerar inte webbsidor lika djupt som Google och Bing, men trots det så har sökresultatssidorna en högre klick-frekvens.

Display annonsering

Generellt sett har kinesiska webbsidor fler displayannonser. Annonsnätverken ägs av jättar som Tencent, Baidu, och Qihoo 360, men det finns även andra nätverk vilket gör att annonseringen skiljer sig ganska rejält från väst. I Kina finns flera portaler som tillsammans med underliggande webbsidor äger stora delar av den aggregerade trafiken.

De två största portalerna utgör totalt 52 procent av alla reklamintäkter. I väst är man van vid att “makten” ligger hos konsumenterna, det vill säga på efterfrågesidan. I Kina ligger makten i stället på leverantörssidan. Detta har gett portalerna makt som påverkat hur displayannonser handlas.

Prognoser pekar på att displayannonsering kommer att växa under de kommande åren då lokala aktörer som iPinYou och Yoyi Media liksom internationella aktörer som Turn och Invite fortsätter att driva på utvecklingen. Tiden får utvisa hur det kommer att arta sig mellan de olika displayalternativen, men för närvarande används främst direct buy annonser, PPB och tredjeparts DSP:er.

Social mediamarknadsföring

Mer än 70 procent av de som besöker Skandinavien planerar att posta innehåll från resan på någon av de kinesiska kanalerna. Kommentarer och recensioner påverkar resenärernas beslut och sidor som mafengwo.cn där man bloggar om utlandsvistelsen är oerhört populära. Man litar till stor del på det som skrivs på sociala medier samtidigt som man gärna delar med sig av sina erfarenheter.

I Kina är marknadsföring på sociala medier extremt viktiga. Möjligtvis mer än i väst. Vissa har gått så långt att de beskriver sociala medier i Kina som ett unikt webbfenomen och man menar att det skrivs, bloggas, kommenteras, vloggas mer än någon annanstans i världen. Konsumenter researchar innan köp och det finns en generell misstro till det som presenteras i officiella kanaler, som exempelvis till företagens hemsidor. Dessutom är kollektivism något som är djupt rotat i kulturen.

En myt som ofta lyfts upp om sociala medier i Kina är att det är monopoliserat av sociala jättar som Renren (även kallat ”Kinas Facebook”). Faktum är att sociala medier kommit mycket längre än så. Renren har tappat stora marknadsandelar och nya sociala nätverk har tagit över.

Det är viktigt att förstå att kinesiska kanaler inte är direkta avbilder av Facebook, Twitter eller någon annan av de stora nätverken i väst. I Kina har de sociala nätverken byggts upp med innovationer grundade på lokala behov och idéer. Nätverken är olika populära inom varje område. Exempelvis har Kaixin en stor marknadsandel i de större städerna, medan 51.com är starkare i mindre städer. De sociala nätverken skiljer sig åt. Nedan presenterar vi de största kanalerna löst kategoriserade efter motsvarigheter i väst.

Sociala nätverk som liknar Facebook

Pengyou

”Pengyou” betyder vän på kinesiska och har ca. 259 miljoner användare. Det är en del av Tencent’s QQ som i januari 2015 hade drygt 829 miljoner registrerade konton där en femtedel var uppkopplade samtidigt.

Renren

Har drygt 51 miljoner unika besökare varje månad, men minskar i popularitet.

Kaixin001

113 miljoner registrerade konton. Användare är generellt sett äldre och har mer kvalificerade arbeten än användare på Renren.

Qzone

Ägs av Tencent och låter användarna att blogga, skriva dagböcker, lyssna på musik, dela foton osv. Av sina 712 miljoner användare är mellan 240 och 600 miljoner aktiva varje dag.

51.com

Många hemsidor i Kina använder nummer som domännamn då de fungerar som homonymer. Ett exempel är 51.com som i sitt uttal låter som “jag vill”.

De senaste åren har 51.com minskat i popularitet och till och med blockerats från att kunna användas efter att “motbjudande innehåll” publicerats på sidan. Samtidigt florerar rykten om att 51.com är den populäraste kanalen bland prostituerade i Kina.

Douban

Douban är ett socialt forum med diskussioner kring specifika ämnen likt Flashback. Av 100 miljoner medlemmar är drygt 60 procent aktiva varje månad.

Totalt finns det mer än tio miljoner diskussioner. Några hypernischade andra mer generella. Populariteten beror till stor del på misstänksamheten till de officiella kanalerna. Exempel på en välbesökt del av forumet är XCar som är riktar till bilintresserade. Ett tag hade man fler än 8 miljoner aktiva användare!

Sociala nätverk som liknar Twitter

Sina Weibo

“Weibo” betyder mikroblogg och är den populäraste mikrobloggen med över 600 miljoner användare (150 miljoner aktiva varje månad). Sina Weibo beskrivs bäst som en blandning av Twitter och Facebook då funktionerna påminner om båda kanalerna.

Under den senaste tiden har Sina Weibo utvecklats till att bli mer annonsvänligt. Företag kan annonsera med banners och annan displayannonsering, men också köpa till sig medlemmar och “mentions” i populära konton. Ur ett globalt perspektiv är Sina Weibo dubbelt så stort som Twitter.

Tencent Weibo

Är med sina 230 miljoner aktiva användare den andra mest populära mikrobloggen. Skiljer sig från Sina Weibo med att användarna främst utgörs av ungdomar mellan 14 och 25 år. Ingår i Tencentgruppen och har funktioner som exempelvis Instant Messaging Service.

Sociala nätverk som liknar WhatsApp

Wechat

Med fler än 800 miljoner användare är WeChat den mest nedladdade mobilappen. Den innehåller en rad olika funktioner och med annonssystemet Guangdiantong (GDT) kan företag skapa displayannonser eller profiler med E-handellösningar (med en WeChat integrerad betalningslösning såklart).

WeChat har i samma stil som de andra Internetjättarna köpt upp företag med liknande tjänster. Ett exempel är den taxiboknings-app som man har integrerat i sin plattform och som gör det möjligt att boka Taxi direkt från appen. Idag används den funktionen av drygt 21 miljoner. Något intressant om WeChats användare är att drygt 90 procent är yngre än 36 år och en fjärdedel använder appen mer än 30 gånger per dag.

Sociala nätverk som liknar youtube

Youku – Toudu

Youku köpte nyligen upp grannkanalen Toudu och kallas nu för Youku – Toudu. Inofficiellt kallas kanalen enbart för Youku och så verkar det också förbli.

Youku liknar mest Youtube och har mer än 400 miljoner aktiva användare. Man kan ladda upp 20 videor, skriva kommentarer och företag tillåts att ha sidor och köpa annonsutrymmen.

Iqiyi

Baidus egna försök att konkurrera ut Youku. Växer stadigt och aktuell statistik visar att man till och med kanske är större.

En snabb överblick av bloggandet i Kina.

Precis som i Sverige finns det i Kina en väldigt aktiv bloggvärld. Det är vanligt att populära bloggare gör avtal med varumärken för att marknadsföra sig, men det har även hänt att företag gjort avtal för att misskreditera konkurrenter. Det nuvarande priset för ett 800 tecken långt inlägg är cirka 200 Yuan (265 kr).

Många av bloggarna är avsedda för turism och reseupplevelser. Vissa är mer inflytelserika och kallas för key opinion leaders (KOL). En positiv mention från en sådan kan boosta besökstrafiken och inte minst intresset rätt så rejält. Detsamma gäller om det som skrivs är dåligt.

Exempel på en KOL-blogg är “旅游” (resande) som idag har ca. 1,3 miljoner följare på Sina Weibo.

Analysverktyg

När man väl lyckats att genera trafik så är det viktigt att man analyserar den för att kunna optimera kundmötet. Förvånansvärt använder idag över 80 procent av företagen Google Analytics (GA) trots att Google alltså är blockerat. Innan GA kan användas måste några ändringar göras:

• GA misstar ofta källor. Ett exempel är sökmotorer som visas upp som “referenssidor”.
• “not provided” existerar inte utan visar de aktuella kanalerna.
• GA kategoriserar automatiskt sociala nätverk, men misstar sidor som forum. Man kan dock göra ändringar så att referenstrafiken hamnar i rätt kategori.

Viktigt att notera är att GA ibland blockeras. Om besökstrafiken plötsligt skulle falla till 0, kan det vara en orsak.

Kinesiska OTA:s (online travel agencies)

År 2013 slog hotellomdömen online igenom på riktigt. Mer än 800 000 skrevs, jämfört med 415 000 året innan. En undersökning gjord av Hotels.com visar att över hälften av alla kinesiska turister förberedde sin resa med att söka på nätet.

En grundläggande anledning till varför OTAs är så populära i Kina beror på att Internetanvändare hellre klickar än söker. OTA – sidorna listar resmål och hotell efter relevanta kategorier vilket lett till att de har blivit viktiga inspirationskällor.

Kinesiska reseforum

Daodao.com (到到)

Motsvarighet till Tripadvisor. Används främst till att söka information om städer. Exempel på innehåll är bilder, information om turistattraktioner, hotell- och restaurangrecensioner och ett öppet Q & A forum.

Lvping.com (驴评), dotterbolag till Ctrip.

Är en spin-off där man både kan boka resor och läsa andras recensioner.

Resedagböcker från Skandinavien

Qunar.com

Genom att klicka på någon av de fem nordiska länderna (en länk för varje land) kan användare få tillgång till en lång lista över 游记 (dagböcker). På Qunar.com är det möjligt att ”like:a” de olika dagböckerna och se information som visningar och delningar. Antalet visningar varierar, men några av de mest populära dagböckerna har lästs av upp till 19,000 personer.

Qyer.com

Den populära sidan Go2eu.com tidigare var riktad mot resenärer som ville resa till Europa hänvisar nu sin trafik till Qyer.com.

På Qyer. com kan man ange ett önskat resmål och sedan klicka på olika rekommenderade resmål som då dyker upp. Hittills finns bara Sverige med och ingen av de andra skandinaviska länderna. Dessa går dock att hitta genom sökningar.

Varje skandinavisk huvudstad har en profil på qyer.com. Profilerna inkluderar restips och recensioner som exempelvis turistattraktioner och hotell. På profilerna kan man även lägga upp dagböcker och resebilder. Längst upp på varje profil kan man som användare markera om man ”besökt”, ”vill besöka” eller ”ska besöka” staden.

Qyer.com har också en rad stadsguider som kan laddas ner till både iPhone och Android. Där finns bland annat Stockholm.

elong.

Är den ledande aktören inom hotellbokningar online med över 10 miljoner besökare per månad. Man erbjuder sina kunder ett nätverk med fler än 500.000 olika boendealternativ världen över.

På eLong kan besökare läsa rekommendationer om hotell och resmål via Tripadvisor. För att ens hotell ska visas på eLong.

Kontakta oss för hjälp

Vi hjälper er med era digitala satsningar. Kontakta oss här för att veta mer!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *